Leichtman Ágnes: Marketing

Leichtman Ágnes marketing-kommunikációs szakember (MKB, CIB):

 

A bank szektorban dolgoztam 10-12 éven keresztül, elég sokat álltam a kamera mellett meg a háta mögött. Első körben menjünk egy gyors kört azzal kapcsolatban, hogy ha azt mondom, hogy reklám akkor mi az első, ami eszetekbe jut? Nagyon sok olyan témáról lesz szó, hogy hogyan lehet ez nem sok, hogyan lehet a hitet és a bizalmat erősíteni, hogy közben a fogysztó ne érezze azt, hogy ez nagyon sok.

Amikor elkezdtem gondolkozni az előadásom témáján, akkor eszembe jutott egy 2000-es film, a Mi kell a nőnek? Ez egy 15 éves film, egy bonyolult szerelemi sztori megspékelve azzal, hogy elég jól bele lehet látni, hogy hogyan működik egy menő reklámügynökségnek az élete. Ez az, ami az internettel és a social médiával nagyon megváltozott az utóbbi időben. Az a típusú reklámügynökségi világ, ahol megpróbálták tolni a marketinget, így szakszóval, elindult egy teljesen másfajta irányba. Úgyhogy ma már egészen másfajta a marketing és reklámvilág, mint abban az időben, amikor ez a film készült.

Ha neked követ adnak a kezedbe, amit bedobsz egy tóba, ha jól csináltad, akkor rengeteg hullámot fog verni. És ez az, ami most az internet terjedésével sokkal inkább kikerül a kezünkből, annak az irányítása, hogy meddig tudnak ezek a hullámok terjedni. Az, hogy van egy ötlet, azt hogyan fogja felkapni a közösségi média, hogyan tud tovább terjedni, merre fog elindulni, azt már nem tudod irányítani. Te bedobod az első követ, de azt, hogy ezek a hullámok meddig fognak menni, azt nem mindig tudod befolyásolni.

Hoztam egy idézetet, ami azért érdekes, mert a Nagy Bálin írta, az egyik guru a magyar marketing szakmában. Ebben nagyon jól összefoglalta azt, hogy mi az, ami máshogy működik ma mint régen. Az Y és a Z generációról beszél. Az Y akik 80 után születtek, a Z generáció pedig, akik a kétezres évek után születtek. Ők azok, akik teljesen máshogy fogyasztanak reklámot, mint a korábbi generációk. Ők azonnal elkapcsolnak, a szórólapot gagyi múltszázadbeli környezetszennyező dolognak tartják, nem olvasnak újságot. Viszont egyáltalán nem zavarja őket hogyha elmennek fesztiválozni és mindenhol egy telekom logóval találják szembe magukat. Ők ezt nagyon is természetesnek tartják, sőt, hogyha ők valamilyen szinten értéket kapnak ezen keresztül, ha van egy applikáció, amit tudnak használni, akkor az egy plusz dolognak számít. Át kell alakítani a reklámkészítőknek is a gondolkodását, azt hogy ő hogyan szeretné eljuttatni az üzenetet a fogyasztóhoz. Mert ugye még azt mondjuk, hogy ez a két legfiatalabb generáció, de hát a nyolcvanban születettek is már dolgoznak. Ők azok akik pénzt termelnek, van keresetük, tudnak vásárolni. Tehát muszáj az ő igényeiknek is megfelelni, hogy őket is eltudjuk érni.

Egy hírlevél, amit kiküldesz, egy rendezvény, amit megszervezel. Az előző az idegenekhez szól, ott a célcsoportod mindenki. Persze ha jól célzol, akkor az a célcsoport akinek te ezt az üzenetet el akarod juttatni.

Utána ugye fontos, hogy milyen típusú tevékenységről van szó, és ez kiegészül ezzel a szerzett médiával, amit már ugye sokkal kevésbé tudunk befolyásolni.

Maga ez a kettős kereszt utáni írott valami, ez maga a kettős kereszt, ez a hashtag, de magyarul is hashtagnak használjuk.

Ma Magyarországon ott tartunk, hogy ha már egyáltalán beszélünk róla, hogy valami kikerülhet az asztalra, ha ez nem tabu, akkor már előrébb vagyunk.

A legtöbb esetben, ha nagyon finom az üzenet, akkor lehet, hogy elmész mellette. És ez a médiazajból, a “túl sokból” ered, meg abból, hogy egy-egy mozifilmben annyi vért látsz, hogy egy idő után az ingerküszöböd olyan magasra kerül, hogyha nem provokálsz, akkor elmennek melletted.

Amiről eddig beszéltem, hogy mi az ami más, mint a Mi kell a nőnek? című filmes kornak a marketinges irányvonalában, az a bizalom és hit kérdéskörét, az az, hogy ki milyen visszajelzést ad. Elindult egy olyanfajta validálási folyamat, amikor az ügyfeleknek a visszajelzése sokkal fontosabbá válik, mint az hogy én milyen üzenetet közvetítek a termékemről. Az ügyfélélmény kerül középpontba.

Manipulatív, mert érzéseket próbál meglovagolni. De ez nem egy nonprofit kérdés. A forprofit a gazdasági szféra, amikor van egy terméked és szeretnéd eladni. Gazdasági, amikor az ügyfélszerzés a cél, amikor a profitnak a szerzése a cél. A nonprofit pedig ennek az ellentéte, nem az a cél, hogy a civilszervezetnek minél nagyobb legyen a bankszámlája, hanem azt az ügyet, amit ti képviseltek, minél jobban tudjátok támogatni.

A direkt reklám, a Klapka reklám azért működik most, mert az egy retro. Ezek abban az időben nagyon jól működtek, mert nem volt akkora a reklámzaj. A Klapka azért tud kiemelkedni, ebből a reklámzajból, mert egy friss hangot hoz vissza, mert retro. Mert annyira gagyi, hogy már jó. Nehéz megtalálni az egyensúlyt, lehet ilyenekkel próbálkozni, én azt mondom hogy hajrá, de megvannak a kockázatai. Egy sztorit mesélünk el pár eszköz segítségével.

Egy kicsit átlépnék a példákról arra, hogy hogyan lehet józan paraszti ésszel elérhető célokat kitűzni. Lehet álmodozni, csak akkor benne van a pakliban a csalódásnak és a demotiváltságnak a lehetősége.

A célcsoport abból a szempontból érdekes, hogy annak érdekében, hogy egy jó kampányt tudjak csinálni, meg kell határoznom, hogy kit szeretnék elérni. Ha most nekem az a célom, hogy az alapítvány támogatóit szólítsam meg vagy az a célom, hogy az alapítvány érintetjeit vagy mindenkihez szeretnék szólni. Nem mindegy, hogy kihez szeretnék szólni, és ennek megfelelően kell az eszközöket kiválogatnom. Itt jön a mit gondol a célcsoport?, ami szép szakkifejezéssel az insight, tehát próbáljam meg magam belehelyezni az ő cipőjükbe, és ha ez nem megy, akkor kérdezzem meg őket. Lehet egy profilt felállítani, ami segít abban, hogy mi az a kommunikáció, mi az az eszköz, merre kell elindulnom. Az empátiátokra van szükség, meg hogy belehelyezkedj abba, hogy ki az, akit meg akartok szólítani azzal a kampánnyal, amit csinálunk.

Fontos a rendelkezésre álló idő egyrészt, hogy mennyi ideig tartson a kampány. Tehát mondjuk van egy eseményem, amire szeretném ezt kicsúcsosítani. Vagy mennyi időm van nekem ezzel foglalkozni. És itt megint az őszinteség, hogy van-e időm megtervezni, megszervezni, megcsinálni. Ehhez az anyagi és emberi erőforrás is nagyon fontos. Hogy ezeket végiggondoljuk, hogy mennyi pénzünk van. És inkább csináljuk meg egy kicsi részét, de az tényleg legyen az elejétől a végéig és visszamérve, minthogy belemenjünk egy olyan kampányba, amit utána nem tudunk értékelni és nem tudjuk meg az eredményeit, mert arra már biztos nem lesznek erőforrásaink.

Általánosságban figyelemfelkeltő kampányt egy olyan üzenettel lehet elérni, ami új ami más, ami át tudja törni az ingerküszöböt. Az a kérdés, hogy ki tudsz-e sajátítani egy témát. Tudod-e azt mondani, hogy te valamilyen témának a szakértője vagy, és akkor arra elég sok mindent fel lehet fűzni.

Több célcsoport elérése lehetséges, a közös nevező megkeresésével. Onnantól kezdve sérülhet az üzenet. Mert mind a kettő meg kell hogy értse, érintve kell hogy legyen, megszólítva kell hogy legyen. A két ellentétes oldalon álló csoporttal nem lehet megcsinálni.

Egymás mellett futtatott terveket meg lehet csinálni. Több spot leforgatása más célcsoportok esetén más lesz a kontextus az egyikben, mint a másikban, mert őket más értékek érdekli mint a másikban. Ez működhet, az egészet be tudod rakni egy keretrendszerbe, mert mondjuk a szöveg, a szlogen, az üzeneted a végén ugyanaz, csak megpróbálod úgy eljuttatni, hogy neki ez releváns legyen és neki is az legyen. A kettőt, ha egybegyúrod, akkor lehet, hogy egyiket sem szólítod meg. Árérték arányban viszont (és akkor itt jön az, hogy erőforrás és idő), ha csak 1 filmet, 1 sajtókampányt vagy 1 Facebook üzenetet tudsz meghirdetni, akkor el kell fogadnod azt, hogy most kötök egy kompromisszumot. Ha mind a kettőt akarod, akkor lehet, hogy egy kicsit sablonosabb lesz az üzenet, vagy az is lehet, hogy ár-érték arányban ez jobban megéri neked, mint hogyha csak az egyiket vagy csak a másikat.

Anyagi erőforrás tekintetében, hogy érdemes tervezni egy marketing kampányt, mennyit érdemes beletenni. Érdemes erre költeni. Az egy nagyon pozitív dolog, ha valaki át tudja fordítani, hogy igen, ha én költök kampányra, az az én célszerinti tevékenységemet segíti. Megint a céloktól függ.

Mi alapján kell kiválasztani a reklámügynökséget? Érdemes megnézni, hogy melyik ügynökségnek  a kampányai tetszettek. Nagyon sok nagy ügynökség foglalkozik ilyen civilügyfelekkel, civilekre specializálódnak. Ez egyre inkább divat már Magyarországon is, hogy saját szaktudásukat felajánlják, mint önkéntes munka. Vagy a személyes kapcsolatok mindig tudnak segíteni.

Egy PR cikk ára attól, függ, hogy hol van. Ezekről be kell kérni az árakat, és általában van egy listaár és utána jönnek mindenféle kedvezmények. Nagyon sok kedvezményt lehet elérni mint civil.

Abban az esetben, ha ez nekik nem releváns tartalom, szerkesztőségi tartalomként nem fog elmenni. Ha fizettek érte, akkor ott kell lenni, hogy ez fizetett hirdetés. Amit el tudtok kezdeni, hogy abban a speciális témában, amiben ti mozogtok megtalálni azt az újságírót, azt a szerkesztőséget, aminek ez a téma releváns lehet. Ha olyan tartalmat tudsz adni neki, mondjuk írsz egy szakértői cikket a témában, amiben nem promotálod a saját szervezetedet, hanem írsz egy véleményt, vagy egy olyan szakértői anyagot, aminek van információ, újdonság tartalmat, és ő azt tudja mondani, hogy ez egy hírértékű anyag, ez egy szerkesztőségi anyag, és le tudom hozni mert ez az én célcsoportomat érdekli. Ez egy befektetés.

Kell hozzá az is hogy miben vagyunk a legjobbak, különbözőek, miben vagyunk mások, melyik az a téma, amiben mi dolgozunk. Ha ez jól van definiálva, akkor megkönnyítitek a sajtósok dolgát.

Nagyon érdekes a megítélésbeli különbség. Van egy hasonlat: hogyha valaki a többszázezer dollárt akar keresni, azzal hogy agresszióra nevelő játékokat csinál, akkor ő a magazin címlapjára fog kerülni. Ha pedig valaki pár ezer dollárt szeretne keresni azzal, hogy maláriás gyerekeket gyógyít, akkor ő egy élősködő. Ugye ez a szektor megítélése. Ezt nem tudjuk az egyik pillanatról a másikra megváltoztatni, viszont a saját fejünkben elkezdhetjük ezt a megítélést megváltoztatni. Ha ilyen fajta kompetencia nálatok nincsen, akkor nektek kell ezt a gondolkodásmódot belevinni a szervezetbe és megpróbálni egy kicsit másnézőpontból nézni a saját szervezeteteknek a finanszírozására, a költéseire, a saját fizetésetekre, a megítélésre ami kívülről jön. Ez nehéz, de a tudatosság az első lépés, amiből majd lesz valami.

Nem szégyen lopni a nagyobbaktól. Celeb oldalról mindig nagyon necces kérdés, hogy milyen celebet tudsz meggyőzni. Azt javaslom, hogy celebet olyan ügyhöz keressetek, aki valamilyen szinten érintett. Hitelesen tudjon képviselni, az az igazi.

Az ideális világban a nonprofit szervezetek olyan munkát végeznek nagy részben, amik az államnak a kötelessége lenne. Olyan témákat karoltok föl, amik nem kapnak elegendő támogatást állami oldalról. Itt az alap probléma az az, hogy a rendszer nem működödik és neked valahogy egy olyan forrást kell bepótolnod valahonnan, aminek rendelkezésre kellene állnia. Innentől kezdve a cél szentesíti az eszközt.

Fától az erdőt. Hogy tényleg érthető-e a cikk, el lehet küldeni valakinek, aki nem szakértő a témában, hogy olvassa el. És akkor egy idő után te is tudsz ebben fejlődni, hogy mi az a három mondat, amit megértenek.

Egy kisfilmet hoztam, amit lehet hogy láttatok, ez az Always-nek a Like a girl című kampánya, ami azért jutott eszembe a végére így, mert egy üzenet nektek. Tök jó analógiát lehet hozni a kampánynak a tartalma és a civilszektor között. Ne higgyétek el, amit mondanak rólatok. Legyen meg az a belső erőtök, hogy ti szakértők vagytok abban, amit csináltok és ne hallgassatok azokra a negatív hangokra, hanem álljatok bele egy-egy kérdésbe és merjetek kampányokat csinálni. Az, hogy civilek vagytok, az ne egy ilyen negatív ítélet legyen, hanem csináljátok úgy, ahogy ti gondoljátok, hogy milyen az amikor valaki civilként dolgozik.

NCTA_tamogato_es_lebonyolito_logosor[1]

Share this...
Share on FacebookShare on Google+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn


Vissza